Museo Virtual de Sinop

FAZENDO A PROPAGANDA DO QUE SEMPRE COMPROU
A mãe vende carros, o pai compra um computador e o filho vai editar comerciais. Essa equação, que só poderia acontecer em Sinop, é uma síntese da trajetória do dono de uma agência de publicidade e propaganda que vende exatamente o que compra

A pessoa por trás de uma das agências de publicidade mais relevantes de Sinop é um jovem que se construiu para fazer o que faz, às vezes de forma autodidata, às vezes criando situações que o colocasse nesse caminho – no melhor estilo sinopense de ser. A Criarte Propaganda pertence a Adelcio Garcia Junior, que acabou sendo rebatizado pelo mercado como “Junior da Criarte”. Mas essa alcunha tem pouco mais de uma década. Junior é mais antigo que isso e a Criarte já existiu sem ele.

Junior nasceu no dia 23 de fevereiro de 1989, em Cornélio Procópio, uma pequena cidade no Norte do Paraná. Ele é o primeiro filho de Adelcio Garcia e Cláudia Cristina Di Mateos. Seu pai trabalhava como caminhoneiro e a mãe era dona de casa no Paraná.

Quando ainda era sequer capaz de conseguir assimilar qualquer memória, Junior veio para Sinop. Ele tinha um ano de idade, quando seus pais visitaram a cidade no Norte de Mato Grosso para participar do casamento de uma prima. Na década de 70, uma tia avó de Junior se mudou para Sinop e em 1990 sua filha se casou, arrastando a família para perto.

A visita não foi algo atípico para os Garcia. Adelcio vinha com frequência para o Norte do Mato Grosso carregar seu caminhão com madeira, que transportava até o Paraná. Nos finais de ano, o patriarca colocava toda a família na boleia e rumava para Sinop, onde passavam o Natal. Junior e sua irmã Gabriela, que nasceu em 1991, adoravam essas viagens. No Paraná, as crianças moravam em um asséptico apartamento. Mas quando estavam em Sinop se esbaldavam brincando na lama, nas poças de água formadas pelas chuvas de dezembro e nas montanhas de pó de serra. A prima, trabalhava na Ação Social da Prefeitura, e acabava arrastando as crianças para os eventos, como a entrega de doces do Papai Noel. Junior chegou a experimentar o sumo da folclórica “Vaca Mecânica”, um equipamento que produzia leite de soja. Era ruim, mas as churrascadas de final de ano, na mesa de tábuas montada embaixo de uma árvore, compensavam. A vida era simples e feliz.

Por trás da inocência juvenil, havia um casal preocupado com as contas e com o futuro. Em 1995, Adelcio e Cláudia sabiam que a vida no interior do Paraná já não era mais viável e que precisavam tomar uma decisão. O casal traz os filhos em uma habitual viagem para Sinop e na volta, dentro do caminhão, Cláudia puxa o assunto: “por que a gente não refaz a nossa vida em Sinop?”. 

As 3 pessoas na cabine recebem a fala de forma diferente. Adelcio engole seco e prende o ar. Há duas semanas, ele tentava escolher as palavras para apresentar a proposta da melhor forma à esposa e aos filhos. Para as crianças, a pergunta tinha sabor de presente. “Meus pais foram debatendo o assunto durante a viagem, mas só nos deram a notícia definitiva uns dias depois, em casa”, lembra Junior.

Em fevereiro de 1996, eles fazem uma festa de aniversário para Junior, que acabara de completar 7 anos de idade. Com o evento, reúnem os parentes para a despedida. No dia 28, a família vem de mudança para Sinop. Se instalam na casa da tia, onde passam dois meses. Adelcio continuava fazendo fretes de madeira serrada em Sinop para o Sul. Levava caibros e vigas, e na volta trazia roupas. 

Cláudia e as crianças percorriam as vilas das madeireiras vendendo as peças que vinham do Norte do Paraná. Essas vilas eram habitações montadas geralmente pelos donos de serrarias para abrigar os funcionários e suas famílias. Nesse adensamento de pessoas, Cláudia fazia um “Brás Itinerante”. Ao invés de um corredor de lojas com pessoas passando para comprar – como é no Brás em São Paulo –, em Sinop tinha um corredor de casas com uma sacoleira vendendo roupa. “Eu e minha irmã andávamos muito, brincávamos na terra o tempo todo. Mas para minha mãe, os filhos dela tinham que estar sempre brilhando, impecavelmente limpos. Quando a gente chegava em casa no final do dia, ela colocava a gente de molho, com os pés na bacia, para desencardir”, conta Junior. 

Depois de 2 meses na casa da tia, a família aluga uma casa, na frente da Escola Olímpio João Pissinatti Guerra, no Jardim das Primaveras. Embora pudesse ser cômodo atravessar a rua para estudar, Junior foi matriculado no CEMA (Centro Educacional Maria Auxiliadora), um educandário particular. Depois de dois anos foi para o CNEC, Colégio Cenecista. A família podia economizar com tudo, menos com a educação dos filhos. Nessa época, em 1998, as coisas já começavam a parecer melhores. Eles se mudaram para uma casa melhor, no Jardim Imperial, e compraram um carro. Até então a locomoção era na base da bicicleta. 

Em 1999, Adelcio vende o caminhão e vai fazer frete para terceiros. No mesmo ano, um representante comercial de uma marca de jeans procura Cláudia para vender as roupas da marca. A conversa foi boa e o sujeito chama Cláudia para vender anúncios em um catálogo telefônico, brindes e propagandas em um mapa de Sinop. Junior era um curioso moleque de 10 anos de idade observando a transação. Provavelmente tenha sido a primeira vez que percebeu que propaganda era um produto. 

Cláudia aceitou a proposta e saiu pelos comércios vendendo publicidade. Um dos estabelecimentos que visitou foi a Diskavel, extinta concessionária Chevrolet em Sinop. Ao final das tratativas, o proprietário da empresa diz: “eu compro o anúncio, mas você vai vir aqui vender carro”. 

Ela aceitou. No final do primeiro mês Cláudia chega em casa com um cheque de R$ 790,00 – quase 6 salários mínimos da época. “Era muito dinheiro. A gente comemorou muito”, lembra Junior. Conforme as coisas melhoravam, Adelcio decide trocar a carreta por uma casa, no Jardim Jacarandás, em outubro de 1999. Nessa época, o bairro era recente, repleto de terrenos vazios, que Junior capinava para fazer campinho de futebol. Ele adorava jogar bola e se imaginava sendo jogador profissional. Foi seu primeiro sonho de carreira.

Mas a sua vida profissional começou mesmo quando o irmão, João Gabriel, nasceu, no ano de 2003. Depois de um frete longo para o Paraná, Adelcio chegou em Sinop para acompanhar o parto. No caminhão trouxe um Pentium 4, com 2.8 GHz de processamento, 64 mega de memória Ram e 40 gigabytes de HD, com gravador de DVD. Era uma nave para a imaginação de um adolescente de 14 anos pilotar. O computador que ganhou de presente instalou um novo código na cabeça de Junior. Deixou o futebol na pasta dos temporários e jogou a criação para a área de trabalho. 

Ele já era um moleque criativo, que gostava de redação e artes. Quando começou a fuçar no Photoshop, estendeu seus predicados. Vendo os tios trabalhar desde cedo, Junior pensa que talvez consiga usar o computador para fazer um dinheiro. Ele faz compras no site Mercado Livre e vende os itens na cidade, sendo uma espécie de cambista do mundo digital para o analógico. Com o “extra” comprava mais recursos.

Em 2005, quando passou a estudar no Colégio Regina Pacis, Junior fazia seus trabalhos de escola em vídeo – metido a YouTuber antes dessa categoria existir. Nessa época, a Nova Mídia era a melhor produtora de vídeos da cidade. A empresa fazia, entre outras coisas, os comerciais da Vianorte, concessionária Chevrolet que sucedeu a Diskavel, na qual a mãe de Junior foi a primeira vendedora. 

Em 2006, ele foi participar de uma competição jogando futebol, em Alta Floresta. Lá, acabou perdendo sua Carteira de Identidade. Quando chegou em Sinop, foi à delegacia fazer uma nova via do documento. Na saída trombou com Daniel Ludwig, a mente criativa que operava as produções da Nova Mídia. “Eu falei dos comerciais que eles faziam e pedi para trabalhar na agência. Eu pagaria para trabalhar se fosse preciso. Ele disse para ficar calmo, que não precisaria pagar, mas que ele veria se conseguia me encaixar”, conta Junior.

Dias depois, Daniel chama o jovem para fazer um estágio na produtora. Não tinha salário, mas era uma oportunidade de sair do amadorismo dos trabalhos escolares queimados em um gravador de DVD e aprender a como se produzia um comercial para televisão. Junior performa bem no trabalho, e depois de 4 meses recebe a proposta para ser efetivado, com um salário mínimo – R$ 330 na época. Ele tirava mais vendendo suas muambas do Mercado Livre. Além disso, aceitar o emprego significava deixar o Colégio Regina Pacis, que só funciona no período diurno. Junior migra para o CAD, concluindo o ‘terceirão’ junto com o cursinho pré-vestibular.

A escolha é difícil. Em junho de 2006, ele deixa a escola das freiras e vai trabalhar em período integral na Nova Mídia. O mercado publicitário estava meio “congelado” na época, aplacado pelos efeitos das operações ambientais que mudaram o motor da economia de Sinop. Junior só começou a produzir em volume no final daquele ano. 

No começo de 2007, a mãe de Junior atende na concessionária um habitual cliente, interessado em uma camionete. Era Salvador Pereira, um jornalista, comunicador, publicitário e ex-sócio de emissora de televisão que, em 1998, fundou a Criarte Propaganda. Sua produtora tinha clientes como o Supermercado Machado – a maior rede varejista do Norte de Mato Grosso – a Agro Norte, Loteamento Menino Jesus e a Exponop – a grande exposição agropecuária e industrial da cidade. Marotamente, Salvador comenta com Cláudia que estava buscando alguém para fazer edição e produção de vídeos. A mãe põe o filho na conversa. Junior e Salvador se falam, mas o jovem renegocia e decide permanecer na Nova Mídia. 

Em outubro de 2007, Salvador faz nova investida e o protótipo de centroavante dobra os joelhos no menor contato. Junior já estava cansado da escuderia que o revelou e queria tentar a sorte com outra torcida. Cumpridas as cláusulas do contrato, ele se apresenta no time da Criarte em novembro de 2007. Posição: editor de vídeos. 

Um mês depois, o técnico estava satisfeito com a contratação. Salvador adianta o que tinha para adiantar e viaja em férias, deixando a produtora aos cuidados de Junior. E então o craque revelação tem seu “momento Edmundo”. Voltando de uma festa, o jovem bate o carro. Não foi nada tão grave quanto o acidente que deixou o craque do Palmeiras de molho, mas o suficiente para Junior colecionar alguns hematomas. No dia seguinte ao impacto, todo enfaixado, o recém-contratado estava na Criarte finalizando os comerciais do Supermercado Machado e levando as fitas para as emissoras de TV locais soltarem as promoções do dia. “Eu estava todo enfaixado”, conta.

As feridas logo se curaram, e no começo de 2008 trabalhou pela primeira vez fazendo a campanha da Exponop. “Poder ajudar a fazer a festa que eu ia desde de criança foi algo enobrecedor para mim. Eu sabia da importância que tinha aquele evento para a cidade e para as pessoas, para quem promovia e para quem estava lá, anunciando na feira. Foi um marco na minha profissão”, avalia Junior.

Foi também em 2008 que Junior conhece Caroline Leal, nascida em Sinop. Os dois se aproximam e mantém um relacionamento para a vida.

No ano de 2010, Salvador decide se mudar com a família para que sua esposa pudesse ficar mais próximas dos pais. O empresário decide que irá se mudar para Franca, no interior de São Paulo, e oferece a Criarte para Junior comprar. “Bateu o desespero. Mesmo que não tivesse o Machado, a produtora ainda cuidava de clientes grandes, como a Exponop e a Guarapari. Eu tinha 21 anos de idade, não tinha experiência para gerir uma empresa, nem o tino comercial”, conta Junior.

O funcionário não deixou o patrão calçar as pantufas por completo. Junior aceita comprar metade da Criarte, desde que Salvador venha uma vez por mês supervisionar a operação, dando conselhos, apontando falhas e sugerindo melhorias. Salvador espreme os olhos, dá aquela risadinha soprada e concorda, antevendo a situação. Junior liga o modo sinopense: se é barro que tem, no barro a gente brinca.

Promovido a sócio, Junior entra na Criarte às 6h30 e só sai às 22h, mantendo o ritmo de segunda a segunda. O Norte moral é fazer propaganda daquilo que sempre comprou. Para suprir sua defasagem na parte comercial, ele convida Paulo Paroli, dono da agência de publicidade Mithos, para um café. Junior fala sobre a Criarte e apresenta a produtora como uma possível fornecedora da Mithos. Ele repete a fórmula com outros publicitários e posiciona a Criarte como produtora de propaganda para outras agências.

A promessa era de que Salvador viesse uma vez por mês em Sinop olhar a empresa. Mas não precisou. A produtora estava financeiramente saudável e crescendo. Em 2012, Junior conhece Gian Navarini, filho dos precursores da Rádio Meridional, a FM mais poderosa de Sinop. Nessa época, Gian buscava emplacar o Merifolia, um carnaval privado promovido pela rádio. Junior oferece uma parceria, produzindo todo o material publicitário para a festa. Gian retribui e coloca a Criarte em todos os canais possíveis, dando amplitude para a agência. Após o evento, a Criarte passa a atender a Meridional FM.

Em 2013, Paroli recebe um convite para trabalhar na JMD Empreendimentos Imobiliários, e para tal oferta a sua agência, a Mithos, para a Criarte. Junior estava decidido a comprar. Por via das dúvidas, pede a benção de Salvador. 

Com a aquisição da Mithos, a Criarte passa a atender a JMD, o Palácio dos Esportes e a Unimed. A equipe da agência é absorvida, fazendo a Criarte crescer também em número de profissionais. Em 2014, o fundador à casa torna. Salvador regressa para Sinop e passa a ser mais presente na empresa.

A Criarte agarra sua fatia do mercado e ganha autoridade no segmento. Em 2017, a empresa realiza a última Exponop, que deixa de existir para dar lugar a Norte Show. No final de 2017, uma inquietude lateja na mente de Junior. Às vezes, sentia-se preso a algo pequeno. Seus horizontes estavam em expansão. Ele estava se relacionando com empresários de Orlando, nos Estados Unidos, trocando experiências e informações. Cogitava seriamente empreender na América.

Em fevereiro de 2018 ele chama seu patrão-sócio para uma conversa. Junior explica que queria ter a sua própria história, construir o seu negócio e termina o assunto colocando a sua metade na Criarte à venda. Salvador retruca: “por que você não quer a Criarte?”. 

Como bom pescador, Salvador havia acabado de lançar a isca. Junior caiu na catimba, respondendo que Salvador era o “pai da criança”. E então veio a fisgada: “mas você, Junior, é o padrinho”.

Parece roteiro de comercial ruim, mas foi assim que aconteceu. Salvador estava certo. A Criarte já tinha 20 anos de idade, o “pai” deixou a cria com 12 anos para o “padrinho” cuidar – o que fez bem. Ao invés de Junior vender sua metade, ele termina comprando a metade de Salvador, se tornando dono/herdeiro da Criarte. “Salvador foi como um pai e um ótimo sócio”, sublinha Junior. 

E a primeira coisa que faz é buscar os antigos presentes do afilhado. Ainda em 2018, Junior consegue retomar a conta do Machado para a Criarte. Desde então, a agência vem sendo finalista do Troféu Centro América de Criação Publicitária (o mais importante do segmento no Estado), com VTs produzidos para o Grupo Machado. 

Em 2019, Junior articula a compra da Rádio e TV Norte, em Sinop, em sociedade com a família Navarini. Com o tempo, houve uma outra negociação e Junior se torna sócio na Rádio Meridional FM, uma das empresas de comunicação mais tradicionais da região.

Em junho de 2020, nasce Álvaro Leal Garcia, o primeiro filho de Junior e Caroline. Em novembro do ano seguinte, quem chega é Manuella, a segunda filha do casal. Com a casa cheia, Junior corre atrás de um teto... para sua empresa. Em 2022, ele ergue a sede própria da Criarte, no Jardim Ipanema.

Em 2023, a cria da Exponop volta para a Criarte. Junior assume a conta da Norte Show, a feira agropecuária e tecnológica que ocupou o lugar da Exponop. Em dezembro do mesmo ano, ele replica a fórmula que um dia Salvador aplicou e chama dois funcionários para serem sócios da Criarte. 

Atualmente, em 2024, a Criarte conta com 30 empresas na sua carteira, incluindo um cliente em Minas Gerais e quatro na Flórida. Na cidade, a empresa é responsável pela publicidade de empresas como Sicoob, Unimed, Sinop Energia, Norte Show e Machado. Suas produções acumulam 10 troféus Centro América. O foco da Criarte é 100% a iniciativa privada. “Nós cuidamos da marca, observamos o cenário e buscamos entender a necessidade de cada cliente. Para algumas situações, a melhor resposta é a publicidade em rádio e TV, que ainda são relevantes. Para outras, a resposta está na internet. Uma coisa é certa: Sinop não tolera nada que seja ‘meia-boca’. Quem faz algo na média, fecha. O nível de exigência da cidade é do tamanho dela e Sinop pensa grande”, avalia Junior.

Em 2024, Junior foi reconhecido pelo governo americano como um profissional de habilidades extraordinárias na área de negócios e marketing, conquistando o Green Card para ele, a esposa e os filhos. “É algo que me orgulho bastante e que só foi possível graças ao meu histórico profissional”, conclui Junior.

O tempo da lama e do pó de serra passou. Agora é preciso muito mais para entreter.